你的吃播,誰的流量?

2019-09-29 行業研究互聯網思維市場營銷

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吃播的引流作用難免吸引餐廳老板的注意,但在與吃播合作這件事上,不同品類的合適程度也大有不同。

 

“在明天,每個人都可以成名十五分鐘。” 

 

波普藝術大師安迪·沃霍爾的這句預言發表在半個多世紀以前,說的是媒介技術的變革給予人們更多平等的機會來吸引他人的目光。現在,年年迭代的網絡紅人們也都無時無刻不在驗證著這句話的精準。 

 

但安迪·沃霍爾或許沒有想到,在今天,吃飯這件平常事也能讓一個人積累起名氣、賺到錢,乃至參與到餐飲、食品行業的實際經營之中。 

 

靠“吃東西”掙得名氣的歷史并不短,通常都是比誰吃得多。十九世紀下半葉,吃派比賽在美國流行起來;1919年,一個紐約人還和一只鴕鳥進行過吃意大利面的比賽;隨后,大胃王比賽中吃下的食物種類開始變得花樣繁多——最終拔得頭籌的是熱狗,時至今日它依舊是美國大胃王比賽中最受歡迎的食物。 

 

帶有競技性質的“大胃王比賽”注定是屬于線下的狂歡,不是日日都有。但在智能手機幾乎成了人類器官的如今,在手機上看其他人吃東西是很平常就能見到的事情。在美國、日韓以及中國,吃播在近年來以迅猛的速度流行開來。 

 

素人藝人,都在邊吃飯邊賺錢

 

“吃播”起源于韓國,也叫“Mukbang”,由韓文的吃“meokneun”與直播“bangsong”構成。 

 

有人總結過受歡迎的吃播博主具備的幾個共性:首先是要長得好看,用不著多么漂亮帥氣,但一定要討喜,一看就有觀眾緣;其次是吃的東西要有吸引力,要么是一般人沒吃過的新奇產品,要么就是諸如炸雞、蛋糕、芝士等很多人想吃卻不敢大吃特吃的“垃圾食品”;最后,吃得還要“干凈”,吃相好看,相較于吃到最后剩下一桌殘羹剩飯,觀眾們更喜歡盤中食物被吃個精光,連湯都不剩。 

 

趙一帆(化名)第一次看的吃播是視頻app嗶哩嗶哩推送的木下佑香視頻——2015年6月2日,日本女生木下佑香因為一則狂吃3公斤炒面的視頻在Youtube上走紅,隨后成為大胃王吃播的代表。不管桌面上有多少食物,木下都能將它們吃到一滴不剩。而木下視頻中的常客包括芝士、泡面、甜品,這些高熱量食物也給了當時正在減肥的趙一帆極大的心理安慰:“一邊吃全麥面包一邊看吃播會得到一種替代性的滿足感,我吃不到的,別人在替我吃。”

 

百度指數顯示,從2014年4月到2019年6月,“吃播”指數從最初的幾近為0增長至近4000點;來自Google Trend和招商證券的數據也顯示,Youtube上關于吃播的熱度也持續增溫,從2015年的0分升至2019年的100分。 

 

用戶的注意力在哪里,金錢和廣告主就會涌向哪里。當一個博主積累起幾萬、十幾萬,乃至更多的粉絲后,推廣和賣貨的邀約自然就來了。即便是背后沒有平臺運作痕跡的素人吃播,也能零星地接到廣告推廣。 

 

趙一帆依稀記得2017年在嗶哩嗶哩(以下簡稱B站)看到了王飽飽麥片的推廣,幾乎將她關注的所有素人吃播UP主(B站博主被稱為UP主)覆蓋了一遍,“可以說是血洗B站了。”B站的用戶們喜歡用“血洗B站”這個短語來形容某個品牌集中推廣產品的舉動。兩年前,王飽飽還是個淘寶店,現在已經成為了天貓店,“酸奶果然多燕麥片”的月銷量已達8萬。 

 

和服裝、美妝之類的博主一樣,接到廣告的吃播博主通常也會發放“提我名字就便宜”的優惠口令,又或者是在關注者中抽取幾名幸運伙伴來寄送獎品,此類“寵粉”的舉動也是種常規操作。 

 

和王飽飽麥片一樣,“血洗B站”的還有虎邦辣醬,這個品牌在2018年開始為人所知,在外賣渠道和線上電商都有售賣。在B站搜索該品牌,有三四位素人博主在視頻簡介中貼出了虎邦天貓旗艦店的優惠碼。但是這些行為多為自發,當問及與吃播博主的合作情況時,虎邦辣醬的市場負責人也告訴億歐:“我們合作的其實比較少,大都是他們自發的評測。” 

 

雖然廣告天生具有不太受人待見的屬性,但從厚重的彈幕中卻不難發現,UP主的粉絲們對他們接廣告這件事并不會反感,并認為這是件理所當然的事,畢竟買食物吃給大家看要花好多錢,接廣告是完全可以理解的。 

 

事實上,素人吃播博主離商業化還很遠,接廣告的頻率也很低。在鏡頭之外,大多數博主都有著自己的工作,吃播對他們來說更像是個業余愛好。素人博主們也會如同朋友般分享自己的生活瑣事,諸如最近又在追什么劇、最近又看了什么小說,有些博主還會拉上男朋友一起錄上一期節目。 

 

博主@小豬豬特能吃(以下簡稱小豬豬)是生于1994年的北京女孩,做吃播博主已有兩年的時間。在此之前,她在燒烤品牌冰城串吧做公關工作。懷著好玩和為冰城串吧做推廣的初衷,小豬豬在2017年開始錄制吃播視頻。

 

此前的工作一直沒有離開過餐飲業,小豬豬因此也結識過不少餐廳老板。在做吃播不久后,第一筆生意就找上了門。

 

“我不帶貨,我主要是給餐廳引流。”小豬豬這樣說道。作為吃播博主的她直言不接受以帶貨的方式來賺錢,“直播的時候我也不會伸手向粉絲要禮物。以前找我的(品牌)都是賣貨分傭,但是我都沒有做,我不希望推薦粉絲東西,他買一個我能賺多少錢,摻雜了利益在里面不太好。”小豬豬說她只賺“金主”,也就是餐飲品牌的錢。 

 

吃播的引流作用難免吸引餐廳老板的注意,但在與吃播合作這件事上,不同品類的合適程度也大有不同。 

 

小豬豬就認為,適合做推廣的餐飲品類需要有特色、有賣點。“一般比較懂的老板會把他的需求告訴你,會斟酌你的意見,告訴你一個清晰明了的點,比如這段時間要推什么爆品,或者是季節性產品、特價套餐之類的。”在小豬豬的合作經歷中,效果較好的餐廳大多具備以下幾個特征:首先口味一定要過關,這是基本;其次,產品的賣點也要清晰;最后,聯合型套餐、特價搭配等營銷也很重要。 

 

相反地,如果餐廳老板只是一心覺得自家每道菜都好吃,不知道要推廣什么產品,不清楚自己想要的是什么,那么與吃播合作的效果就會打折扣。 

 

在這種品牌方與博主的雙向選擇中,餐飲品牌的考慮則清晰明了更多。馬路邊邊麻辣燙聯合創始人古倒吃告透露,他們選擇吃播博主的考慮因素只有一個:流量夠大,有利于傳播,讓更多人知道自己的品牌。古倒吃提到,與成都當地美食號以及博主浪胃仙合作后,馬路邊邊的流量急劇上升。 

 

“我們和吃播博主合作是做品牌,對于他們為餐飲門店的直接引流程度關注度不是太高。我們對與吃播的合作只是需要流量。不會太過于苛求地考察某一個賬號(的引流效果)。” 在被問及與吃播博主的合作是否能達到預期時,古倒吃這樣說道。馬路邊邊這種不強行要求轉化的觀念與作為KOL的博主們不謀而合。 

 

“很多餐廳老板愿意花100萬(元)去裝修,也不愿意拿2萬(元)投廣告。”在小豬豬的觀察中,不少餐廳老板希望投出的廣告費用可以很快賺回來。而新媒體可以提供播放量等數據,但保證具體轉化率則是不太現實的。 

 

有時也會“吃相難看”

 

一位業內人士透露,頭部博主“吃一次”的報價已經達到六位數,線下活動中,粉絲量超千萬的博主出場費也從六位數起。廣告主中,不乏伊利、蒙牛、海飛絲這樣的大品牌。 

 

粉絲數量是富礦不假,但將自己的一舉一動都暴露在他人目光之下也有著不小的風險,一旦博主以不恰當、甚至是不正當的方式賺粉絲的錢,被消費了情感的粉絲也不會忍氣吞聲。 

 

常駐鄭州的吃播博主小喵(昵稱已做模糊處理)就因為類似的事情刪除了已投稿的全部視頻,舍棄了B站及這里的5萬多名粉絲——在保持更新的那段時間里,這個數字還會更高。 

 

最初,這位UP主因為發布吃面條、麻辣燙、雜糧煎餅等“接地氣”食物的視頻,同時又“安靜不做作”得到了粉絲的追捧。粉絲數目逐漸累積之后,小喵開始在簡介里加上了自己的微信ID,在微信里她向粉絲售賣綠豆糕、蛋糕等食品。這時就有人開始在評論里說她在賣三無產品。 

 

最后導致小喵刪掉全部視頻退出B站的原因或許是網友的指責和謾罵——起因是她開始以微商的作風賣減肥藥了。而稍有常識的人都會知道,吃減肥藥是件不靠譜且影響健康的事,更何況小喵還在微博中表示“自己吃了減肥藥后月經不調的狀況都得到了改善”。顯然,這樣的行為讓粉絲們很難接受。 

 

或許是舍不得巨大的關注量,或許是割不掉這樣一種賺錢方式,吃播中的亂象時有發生,有些畸形吃播舉動傷害的不僅是粉絲,還有博主自己。 

 

比如很少有人承認過,但卻折磨著不少年輕女性的催吐行為。身材纖瘦的吃播博主和超高熱量的食物形成的鮮明對比,讓“吃播”和“催吐”一直保持著“曖昧”聯系。而一位吃播博主告訴億歐,這樣的行為在圈子里的確存在。 

 

一位名為“大胃少女KIKI醬”的博主自發布視頻起就被懷疑催吐,在反復否認和辯解無果之后,終于錄視頻承認了催吐的事實。而她在嗶哩嗶哩的視頻更新也停留在2018年7月,ID也除去了“大胃少女”的標簽。 

 

催吐是進食障礙的一種,催吐者往往伴隨著外貌焦慮和抑制不住的暴食欲望,長期催吐者會面臨生理心理問題,嚴重的甚至會導致死亡。如果這樣的舉動是為了迎合苛刻審美,不愿失去賺錢的機會,那所謂的“土味吃播”則是反其道而行地迎合了部分人的審丑心理。 

 

2017年,自媒體X博士一篇《殘酷底層物語,一個視頻軟件的中國農村》將快手app上面的一部分為博眼球,用近乎自虐的方式吃東西的視頻博主的生活狀態呈現出來。一時間引起了大肆討論。即使拋開精神層面的消極影響,那短時間內吞下大量辣味、生冷乃至變質的食物,對身體的損傷依舊是難以估量的。 

 

也就是在上周,年僅55歲的“華裔女大胃王”李蕙在美國去世。李蕙自41歲起開始參加各類大胃王比賽,兩個月前還在紐約的年度吃熱狗大賽中獲得女子組季軍。盡管家人對她的去世原因選擇保密,但在網絡上,依舊有不少人認為李蕙的離世和經年累月的暴飲暴食有關——經常性的暴飲暴食會加重腸胃負擔,引發腸胃功能紊亂以及其他疾病。 

 

吃播是否被需要?

 

人們是否需要吃播?答案是肯定的。

 

去年3月,小豬豬參與錄制的《奇葩大會》播出之后,她第一次感覺到自己紅了。那一季節目結束后,小豬豬的微博粉絲漲了10萬,走在路上也會被人認出,她的視頻段子也開始瘋傳。“我媽還在一個養花的群里看到了我的視頻。”小豬豬說。 

 

吃播帶來觀眾的陪伴感不必多說,和屏幕中的博主一起吃飯本來就是一種有趣的消遣;代償感也很重要,不少人因為減肥而節制飲食,看吃播可以讓他們投入其中,從中得到滿足。更重要的是,食物本身也是一種信息——不管是不是廣告推廣,總會有人樂于從網絡視頻中發現流行美食并跟隨打卡。從這種意義上講,吃播也的確承載了傳遞新信息的功能,因為吃播的存在,人們獲得美食信息的難度大大降低了。 

 

數據也能說明吃播的熱度之高。9月25日,快手發布的美食白皮書顯示,2019年前三個季度,快手美食創作者人數與粉絲數均保持高速增長,10萬+粉絲創作者數量環比增長57%,從2019年1月1日至2019年9月20日,快手美食垂類累計發布視頻6億條,累計獲得贊評超過200億,累計播放時長超過800億小時。 

 

正如上文所說,吃播和直播(講段子、表演才藝)、vlog等各種視頻最大的區別在于博主需要動用自己的身體器官,吃得比常人多,多多少少有著與常理不符的成分,猜測和爭議也總是和流量相伴而生。 

 

怎樣看待吃播博主才是最恰當的呢?一位博主的微博簡介已經客觀地說明了這一點:能吃只是我的一個屬性,不以為恥,不以為榮。而因這樣的屬性成為品牌方的寵兒,也正是這個“每個人都可以成名十五分鐘”的時代的饋贈。

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