智商稅還是黑科技?吃了近千元代餐后我們有話說

2019-09-23 行業研究互聯網思維市場營銷

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中國的代餐市場規模已達571.1億元,預計在2020年中國代餐市場將達到1200億元。

 

雖然任何人都知道“少吃+多運動”是減輕體重的不二法門,但就減重這件事來看,速戰速決總比戰線拉得老長更能給人以正反饋。因而在減肥的血路上,借助外力是少不了的。這也就不難理解——不管是黑科技還是智商稅,代餐類產品在近期迎來了一次小爆發

 

不久前,第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓發布《天貓食品行業趨勢分析報告》,報告顯示代餐食品已經成為全民的大趨勢,新一線(成都、杭州、重慶、武漢等15座城市)和二線城市消費占比接近五成,在銷售體量及消費者人數上,代餐食品的整體銷售均有穩步的增長且呈現大于50%的增長率。

 

稱不上是什么新事物的代餐在近年來發生了新變化:它更加大眾化了,即使不是減肥健身的人群偶爾也會吃上一餐;可供選擇的品牌和花樣也更多了,沖的吃的直接喝的什么都有;有些品牌也沒有把減肥當作賣點。

 

和新理念一同走向大眾化

 

顧名思義,代餐指的是可以取代部分或全部正餐的食物,包括代餐粉、代餐棒、代餐奶昔等,賣點主要在高纖維、高飽腹感、低熱量、營養豐富幾個方面,因而也被不少健身、減脂人群所選用。

 

在中國,代餐算不上新事物,國內品牌主要有五谷磨房、百頤年、老金磨坊等,國外品牌中,康寶萊、安利的知名度較高,前者出售的產品通常是將五谷雜糧打成粉,以中醫理論宣稱有調理身體的效用,后者的產品多為代餐粉,往往與控制體重、增強飽腹感聯系起來。但除了偶爾會在超市看到五谷磨房的售賣檔口,其他品牌尚未進入大眾消費的渠道,如果沒有養生、減脂訴求,人們很少將其放在日常食用。

 

不過,現在變化悄然發生了:一方面,選購這類產品的人已經從減肥、健身人群擴展至更廣;另一方面,不少創業公司也看準了代餐這個市場。

 

此前歐睿國際的一組數據顯示,目前中國身體管理食品行業的大部分市場份額被康寶萊占有,市場占有率達到了88.6%,排名第二的安利的市場份額是4.4%。然而,在代餐行業發展更為成熟的美國,康寶萊的市場份額只能排到第五。

 

在今年5月華創資本的一次分享會上,主打斷糖減重的代餐品牌“超級零”創始人王珂向包括億歐在內的媒體分享了一組數據——當前美國代餐市場規模為246億美元,對應著美國8000萬肥胖人口;中國代餐市場規模約為300億元,與此相對應的是中國5000萬肥胖人口。

 

與美國代餐市場的激烈競爭態勢不同的是,中國代餐領域尚未出現領導品牌。但盡管如此,無論是資本市場還是產品的多樣性,都能讓人感到代餐的火熱。

 

今年4月,超級零宣布獲得數百萬美元Pre-A輪融資;8月,低碳水健康飲食公司野獸生活宣布獲得1000萬元融資,旗下“理想燃料”和“丟糖”分別聚焦減脂健身人群和大眾人群;創立于新西蘭的Smeal有6種口味的代餐奶昔;做酸奶的樂純也上線了“控熱瓶”,表示相較于一頓正餐可以少攝入80%的熱量……

 

這種小爆發背后離不開層出不窮的新理念,比如你一定聽說過的:輕斷食、生酮、斷糖等等。

 

2018年年底,歌手張韶涵的一條微博將“斷糖”這個小眾的飲食習慣擺到公眾眼前。懷著保持“凍齡”亦或是減肥的目的,斷糖風潮開始興起。同樣根據上述《報告》,2018年,低糖食品銷售額首次呈現了1倍增長,95后的消費者明顯增多。

 

又比如幾乎所有關注減脂的人都會遲早接觸到的生酮飲食理論。這種減肥方法的操作方式是戒掉日常飲食中的糖類、糖水化合物,轉吃肉類和蛋白質豐富的食品,使身體快速進入“燃脂模式”。

 

雖然聽起來并不難操作,但若沒有足夠的決心和毅力,真正執行起來還是挺難的。有不少嘗試過生酮飲食的網友稱,進行過程中會對主食和碳水非常渴望,而在停止這樣的進食方式后體重會大幅反彈。另外亦有不少研究提到,生酮飲食可能會帶來代謝問題。

 

盡管對這些理論是否科學,不同人士各持己見、尚存爭議,但不可否認的是,起碼在一線城市的白領當中,這些概念及其背后的生活方式的確正在流行開來。科學的配比、無添加成分、低碳水化合物、無糖等賣點都在表明現今這些代餐品牌們與新理念趨勢的緊密結合。

 

我們體驗了幾種代餐,難的還是堅持

 

如果暫且擱置是否健康或反彈的問題,人們所看到的各種減肥方法或多或少都是有效的,只不過大多數人都倒在了堅持這一關上。抱著“萬一能瘦了呢”的心態,我們近期也先后體驗了幾個代餐產品,購買渠道都是天貓,花費共計913元。

 

同樣的食用方式,代餐產品的售價可以達到普通零食的約4-5倍,而他們的用戶也顯然愿意為了這種溢價買單。

 

在我們購買的產品中,超級零折后價279元/盒的價格,可以代替三天的日常飲食,若飯的三日低碳控能套餐領券后是160元/盒。如果嚴格執行食譜,不偷吃不加餐,這兩者的價格還是略高于日常就餐;258元,食用周期為5天的理想燃料并未打算讓用戶一日三餐都吃它——只有第一天需要三餐都吃盒內食物,后三天每天有一頓飯可以自由選擇。

 

收貨以后,各品牌都會意料之中地發來領券或優惠提示短信。其中較為吸引人的是超級零提醒顧客加入用戶群的短信,在根據操作加過客服人員的微信后,作者被拉入到名為“超級零斷糖club”的群中,其中營養師和課代表會在群中答疑解惑,已經進群的會員還會時不時收到如買二減50元贈一盒的活動信息。當然,也能在交流群中感受到女孩子們對減肥的渴望。

 

若飯也一樣,在打開快遞后,里面附帶一張1/2個A4紙大小的宣傳單,提醒用戶掃描二維碼,加客服的企業微信來解答營養疑惑。在掃碼兩天后,客服通過了我的微信申請,28分鐘后回答了我關于怎么吃的問題。

 

產品內容中,理想燃料的特殊之處是明確站在了生酮一邊,整套產品中還附贈尿杯和生酮檢測試紙,其中的即飲防彈咖啡、防彈沖飲和生酮棒相對而言不容易吃完;超級零味道接近零食,適合甜食愛好者,但我總是忍不住把晚上的代餐偷偷挪到中午吃,到了晚上會覺得餓;若飯飽腹感很強,但一日三餐的味道都差不多;朋友送的如謎味道尚可,但不適合代替一餐,作為下午餓了時的補充還比較合適。

 

就我個人體驗看來,即使身為一個不挑食也不嘴饞的人,堅持吃幾天代餐也著實是一件難事。在此期間,感到“沒吃爽”是經常的事,所以這些天我用來點無糖無奶咖啡、茶的花費補償“食欲”的花費也有幾十元。如若碰到加班、外出等場合,僅僅食用代餐也不容易滿足工作所需的精神狀態。

 

對習慣了熱騰騰的煎炒烹炸食物的中國胃來說,把代餐堅持吃完似乎更不容易。即使名字叫做“代餐”,但真正能夠放棄吃飯的人,還是很少。在經歷了幾個全天食用代餐的日子后,我的確感到了腰圍略微減小,但考慮到價格和可堅持性,我并不打算再次食用全日代餐。不過這也并不意味著我不接受代餐,今后每周吃三五次是個可以接受的頻率。

 

代餐不會成為主流,它也無需如此

 

在訪問中,一位90后男士就明確表示“肯定不會買”,他認為代餐的價格貴并且配方詭異,還不如去便利店買牛奶或者買兩個包子;一位有減脂需求的80后女士也表示不會通過代餐的方式來減肥,她買代餐是因為真心覺得好喝:“而且當早餐也挺好,飽腹感強。”

 

人類好不容易爬上食物鏈的頂端,不是為了吃粉末的”。

 

在不少人的觀念里,食欲是人的天性,每天吃同樣的代餐產品簡直是一種反人類的行為,美國一位名為Hayden Vernon的記者曾記錄過他連續一周食用Soylent代餐粉的經歷——這個品牌由硅谷軟件工程師 Rob Rhinehart在2014年創立,隨后風靡互聯網圈——在那篇文章最后,Hayden Vernon的感受是:代餐粉的確為減重、沒時間吃飯等問題提供了一個額外的選擇,但卻不是“一劑真正的解藥”,而在食用了一個星期的代餐粉后,一碗豌豆雞肉飯也能讓他覺得食物“從未如此可口”。

 

對美味的渴望寫在人類的基因中,在某些賽博朋克風的科幻電影里,人們靠著吸食液體進食的畫面還是難以在現實中發生。

 

Soylent的一位發言人也曾在外媒的采訪中聲稱:“很多人經常把Soylent和未經加工的食品——也就是所謂的‘全食’(whole foods)——進行比較,但這是對我們的產品用法的一種誤讀。如果你有時間用全食給自己做一道營養豐富的大餐,我們當然全力支持。問題在于很多的消費者沒有時間吃東西,尤其是早餐,因為他們忙碌的生活方式不允許他們這么做。如果他們經常面臨這種‘缺餐’的問題,那么 Soylent就可以為他們補充所需的各種營養。”

 

Soylent的用戶群體主要來自硅谷,都是不折不扣的大忙人,若飯在北京的賣家地址聚集了科技公司和金融公司。太忙沒時間吃飯又想營養跟得上,才是這些忠實用戶最大的需求。而在高頻復購人群的近千份體驗報告中,若飯得到的最多的評價是“可以當做正餐”——“在代餐領域,因為營養均衡性很難被感知,我們收到最多的評價就是非常管飽,可以作為正餐。”伯恩說。

 

也就是說,無論是代餐品牌還是用戶,都沒有打算把代餐產品當做日常飲食。作為沒時間吃飯時的一種補充,無論是Soylent還是若飯,要代替的都不是一頓豐盛的午餐或者珍饈佳肴,它要代替的是深加工的餅干點心、安全堪憂的外賣。如果其提供的營養真如宣傳里所說的一樣,那么和這些“妥協性食物”相比,它的確是更好的選擇。

 

但如何讓消費者認可這其中的營養成分,并不是短時間內容易做成的事:“運營方面的主要難點還是營養科普,也就是如何讓消費者通過看配料表和營養成分表知道什么才是真正健康的食物,并非取決于廣告宣傳及口味口感。”在伯恩看來,營養科普是若飯目前運營上的最大難點。他們今后的計劃是聚焦現有的受眾人群,持續教育用戶如何高效滿足健康需求,伯恩認為現在大眾飲食需求對時間的迫切性并不高,因而近幾年他們依舊只深耕現有的用戶群。

 

歐睿國際數據顯示,2017年,全球代餐市場達到了661.6億美元,其中美國達到246億美元,預計會在2022年達到300億美元;中國的代餐市場規模已達571.1億元,預計在2020年中國代餐市場將達到1200億元。

 

從數據和增長率上看,留給國內品牌的市場潛力還很大,但目前國內新興品牌都還處于發展早期。要實現產品間的差異化,服務忠實用戶以及規模化盈利還需要更加精細的運營。畢竟,在這個零散的市場,會有人勝出,也會有人被淹沒。

 

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