「耳朵直播」:網易云音樂、斗魚、映客為何爭相互入局?

2019-09-09 行業研究市場營銷項目

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你平時是否會在荔枝、斗魚或者網易云音樂平臺上收聽聲音直播?

 

越來越多平臺瞄準了“聲控”的時間和錢包。

 

近幾年,“耳朵經濟”逐漸發展成熟,市場上突然出現了大批量在線音頻產品,資本市場對這一現象也十分關注。

 

“語音直播”火熱背后,是傳統電臺模式已經很難滿足用戶的“耳朵需求”,“語音哄睡”、“語音陪玩”、“語音交友”等基于聲音的新玩法,正逐漸用戶成為打發時間、消遣無聊的新模式。

 

這是一門已擁有超過4億用戶的生意。

 

艾媒咨詢數據顯示,2018年在線音頻用戶規模達4.25億人,增速達22.1%,相較于增速平緩的移動視頻及移動閱讀行業,呈現較快增速。預計到2020年,中國在線音頻用戶規模將達5.42億。

 

正因此,除喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等音頻平臺外,諸如音樂斗魚、映客等直播平臺,網易云音樂、QQ音樂等音樂平臺上,語音直播都已成為內容生態的重要組成部分。

 

2016年,視頻直播蔚然成風,音頻平臺同樣在這一年大爆發。經過3年的發展,視頻直播受短視頻行業沖擊,增長已現疲態,但語音直播市場,似乎正迎來新的機遇。

 

語音直播火了

 

入局者正在增多。

 

最先感受到這一變化的是主播們。從2016年開始,葉葉就開始在各個平臺直播,甚至“待倒閉了好幾個直播平臺”。

 

葉葉最直觀的感受是,從早期小平臺燒錢拉主播、到公會貼錢布局大平臺,再到一些大平臺主動補貼吸納主播,語音直播逐漸被成熟的娛樂平臺認可。

 

拿斗魚來說,就針對語音區主播給出了更高的分成,以此激勵語音直播的發展。葉葉透露,在視頻直播“顏值區”,主播提成比例是24%,但語音區主播可以拿到35%到40%的提成。

 

斗魚的語音互動區有“交友”、“電臺”、“游戲陪玩”三種模式。三種類型均支持嘉賓進入直播間,與主播語音互動游戲。相比視頻直播,“只說話,不露臉”讓葉葉感覺到“更神秘”,“視頻基本是看臉刷錢,語音看不到臉,找的是靈魂共識。”

 

一定程度上,這種神秘感的作用也會從收益上體現,“喜歡上你的聲音,又想看主播長相時,用戶越想看,用戶打賞的禮物也會越多。”三年的時間,葉葉已經從語音主播當上了管理員,正在上大學的她,每個月基本都能拿到3萬塊的收入。

 

不止斗魚,2018年前后,映客、YY等在內的直播平臺,都在視頻直播基礎上增設了電臺或語音直播入口,成為擴充其業務生態的一部分。

 

而像網易云音樂這樣的天然聚集“聲控”、耳朵消費用戶的音樂平臺,也開始從直播上尋找新的營收點。網易旗下直播平臺“LOOK直播”就將直播直接拆分成了“看看”和“聽聽”兩大種類,聲音直播板塊涵蓋“唱見”、“聊愈”、“二次元”、“脫口秀”、“音樂人”等內容。

 

網易CEO丁磊此前曾表示,對網易云音樂在會員、廣告、直播、社交等多方面的盈利,具有信心和把握。

 

一位從業者表示,隨著聲音經濟的崛起,使用聲音音頻的人數增速也很快。相較視頻直播,聲音直播更適合用戶碎片化的場景,伴隨性的直播內容受眾更廣泛。

 

傳統電臺平臺求變

 

對荔枝、喜馬拉雅這樣的老牌音頻平臺來說,斗魚和網易云音樂等帶來的跨界競爭,也從側面印證著,市場看到了在線音頻市場的崛起,并紛紛布局掘金。

 

在音頻平臺上,傳統的電臺模式再次被驗證有市場,但商業變現卻是一個棘手的難題。喜馬拉雅、蜻蜓FM主要依靠知識付費變現。反觀荔枝,從一開始就集中在“人人都是主播”模式上,類似視頻直播平臺,變現模式主要依靠語音直播打賞,平臺與主播分成的模式。

 

早在2016年,荔枝FM就上線了語音直播業務,當時的數據顯示,僅三個月內,就獲得超1000萬的直播收入。到2018年1月,荔枝FM正式更名“荔枝”后,荔枝“去FM化”真正完成,正式轉型語音直播。

 

而喜馬拉雅和蜻蜓則逐漸開啟其UGC板塊,打造基于各自平臺的知識付費,荔枝也在今年探索付費音頻,轉型成為綜合性音頻平臺。與此同時,這三大語音平臺也正在搶跑,成為“國內在線音頻第一股”。

 

但語音直播也面臨一個問題:如果將語音直播作為單一業務,很難支撐起業務生態和平臺發展。尤其是,文字、圖片、視頻已經很難滿足Z世代(95后及00后)社交需求的大背景下,各類泛娛樂或泛社交平臺都在做出改變。

 

市場上諸如Soul、吱呀、音遇等游戲化音頻產品,展現了其對Z世代用戶的吸引力。因此,音頻平臺也在向這些創新型聲音社交產品學習。

 

一位荔枝內部人士這樣說,荔枝內部壓力還好。在聲音社交上荔枝也一直在做創新,站內開發有“實驗室功能”,里面有各種聲音游戲,例如聲鑒卡識別蘿莉音及聲音屬性,聽聲音找朋友,k歌派對等等。

 

同樣,映客這樣的視頻直播平臺也正在求變。映客CEO奉佑生此前曾表示,“隨著湖南衛視爆款節目《聲臨其境》的橫空出世,大眾再次認識到以聲音為載體的情感和信息的表達,在日常生活中仍舊占據著不可小覷的地位。這一節目也給到映客不少啟發,于是映客借助直播的便利,率先在業內推出了《先聲奪人》這檔直播電臺類節目。”

 

映客同樣在主頁上線了私人FM功能,映客私人FM功能僅僅針對部分主播開放。從現階段來看,暫時不會對普通用戶開放權限,映客正依靠對開播主播的內容和質量要求進行把關,保證內容質量。

 

映客私人FM從今年3月開始計劃,但實際上,從去年年初,映客就啟動了映客電臺,私人FM即是映客電臺的升級版。

 

如今,語音直播正逐漸成為一種新的娛樂常態,但因為有大量UGC內容,審核就成了難題之一。這一直是平臺難以規避的問題之一。此前,多款相關軟件就因涉及色情傳播、內容違規等原因被下架。

 

不過整體上看,在線音頻行業呈現出向好趨勢。艾媒咨詢發布的《2019上半年中國在線音頻市場研究報告》顯示,在線音頻行業目前總體呈現三大向好態勢:其一,在線音頻市場有望保持穩定快速增長態勢;其二,語音內容付費仍有較大的潛力。其三,在線音頻平臺泛娛樂生態漸成趨勢。

 

無論是音頻平臺、還是直播平臺、音樂平臺,如何搭建好內容生態,完善泛娛樂版圖,并建立完整有效的審核機制,是這些平臺在語音直播上需要跨越的難關。

 

你平時是否會在荔枝、斗魚或者網易云音樂平臺上收聽聲音直播?「耳朵直播」是否會成為視頻之后的下一個爆點?

 

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