互聯網在線教育撞上下沉市場

2019-09-02 行業研究互聯網思維市場營銷

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當互聯網在線教育撞上下沉市場,一片藍海里將驚起怎樣的波濤?

 

當中國一二線城市流量紅利逐漸消失,三四五線城市超 10 億的人口熟練地拿起手機,當互聯網在線教育撞上下沉市場,一片藍海將驚起怎樣的波濤?

 

農村包圍城市,避開正面戰場彎道超車

 

剛剛過去的暑假,作為全國教培市場最為發達的城市,北京的地鐵、商場甚至衛生間里鋪滿了在線培訓機構的廣告,0 元班、價格戰、免費試學一個月、隨時退費,種種白熱化打法輪番上演。不說學而思、新東方、高思等教培巨頭已建立的優勢地位,在這塊必爭之地,不論語培留學、K12、早幼教、職業教育還是哪條賽道,大小在線教育新入局者,無一不面臨殘酷的挑戰。

 

而在三四線小城,站在坑坑洼洼的瀝青馬路上,放眼望去,街上幾無巨頭身影。學生們不知道學而思,家長們也沒聽過掌門 1 對 1 ,面對這個尚待開發的藍海市場,在線教育的滲透機會有多大?

 

從時間性和結構性角度看,當下中國經濟一方面宏觀放緩、一線市場大喊消費降級,另一方面,大量高增長公司仍不斷涌現。為何?在創新工場管理合伙人汪華眼里,「原因很簡單,中國經濟從來不是一個單一經濟體,它是由人口地域、發展階段、前端后端和不同分化的行業所分割的一塊魔方」。而就教育市場這個經濟魔方論,在線教育正以高性價比、高便捷性等特點翻轉一二線與三四線城市的潛力地位,快速催熟下沉市場。

 

毫無疑問,國家「互聯網+教育」的政策紅利是捧得在線教育火熱的根本原因之一。政策助力加之市場廣闊,驅使諸多教育機構迅速完成在線教育的轉型或布局。而逃離一線,前往下沉城市,有無奈,主動更多。除了一線市場企業生存成本高、市場趨于飽和外,不得不下沉的原因,一是在線教育的品牌規模化勢能遠高于線下教育機構,瞄準更大體量的下沉市場,可較短時間內激發增量市場,合情合理。二是一線市場的教育機構往往在資本運作、師資、課程、推廣渠道等方面角力,而部分在線教育公司正是這些方面稍顯薄弱。三是較之線下教育機構,在線教育的下沉過程,既可拿各種政策優惠福利,又可避開當地業務生態、政府關系的阻礙,不致于強龍難壓地頭蛇。

 

由此可見,在此時這個關鍵節點選擇避開一線正面戰場,農村包圍城市,韜光養晦,可算上策。

 

三四線消費升級,指向拼多多式在線教育

 

在北塔資本董事總經理王凱峰眼中,一二線城市的「下沉」,實則是三四線城市的消費升級。尤其對缺少優質供給、師資匱乏的教育行業而言,尤其如此。而在人多、錢少、時間多、對價格敏感的三四五線城市,在線教育低價、高效,天然符合下沉市場的用戶需求。

 

在線教育消費升級在何處?即以更低的價格享受更好的教育服務。

 

價格低,一是由于在線教育解決了線下傳統教育機構的時間、空間以及運營成本問題。二是受益于下沉市場廣大的人口基數及互聯網技術的連通性,在線教育可在更大的供需均衡下實現規模經濟。

 

服務好,一是近年來技術的發展使得線上教學的質量和體驗有了更大的保障;二是在線教育可把一二線城市優秀的師資教學復制到三四線城市,突破了地域的局限,配置的優化也提高了老師的收入;三是在線教育進一步降低了用戶的學習門檻,且有助于老師教學進度的實施,更加靈活高效。

 

需求匹配,市場認知又如何?調研顯示,在下沉市場,用戶對在線教育效果的心理預期和付費意愿,與一線市場雖有差距,但正逐漸縮小。一來,哪怕三四線城市適齡學生,也大多是互聯網原住民,對隔著屏幕上課的純在線或半在線模式并不排斥。二來,綜合考慮三四線城市師資和人才匱乏的現狀,大部分家長也認為在線教育可實打實解決當地名師資源有限的問題。

 

藍海既在,如何起航?成立不到三年即上市、而今市值超百度、成為中國第五大互聯網上市公司的拼多多或許能給在線教育一些啟發。

 

光速中國創始人宓群談拼多多的本質,「拼多多把社交關系和產品的顆粒度打磨到極致,拼單模式讓商品通過社交的方式來獲取用戶,促成了高效的信息匹配,在滿足用戶實際且有效需求的同時,提升了供應鏈的效率和質量。」

 

考慮到下沉市場的特征即熟人社會,透過拼多多「低價+社交」的本質去看,如何利用熟人關系,用輕成本的觸達方式,賦能低線城市的教學關系,并進一步適配不同于一線市場用戶群體的運營策略,將成為在線教育在下沉城市跑馬圈地的關鍵。屆時,在「砍一刀、拼一下」的娛樂方式中,能否形成正向口碑傳播,解決居高不下的營銷投入及獲客成本,解下懸在在線教育機構頭上那把達摩克利斯之劍?

 

抓住下沉機會,明日之星何處去?

 

當「下沉」成為 2019 年互聯網行業的共識,早有一干摸索良久的在線教育品牌正交出自己的成績單。51Talk早在 2018 年發布的《全國青少兒在線英語學習行為報告》中便提到,非一線城市的新付費學員是一線城市的 1.3 倍,且該數字是 2 年前的 4.7 倍。而自從市場重點布局二三線、轉變業務線始,近 3 年財報可見, 51Talk 整體虧損比例不斷減少。而同樣重點布局二三線城市的海風教育 CEO 鄭文丞稱,其 85% 用戶在非一線城市。滬江網相關負責人也表示,滬江目前擁有 1.86 億用戶,覆蓋一二三四線城市及鄉村,力爭達到「只要有網,就能上課」。凡此種種,不一而足。

 

既然下沉市場紅利尚在, 打不開的也非市場認知,難解的也非營銷玩法,先行軍也已做表率,接下來該考慮的便是如何讓更多玩家入局,進一步推動在線教育在下沉市場的規模化發展。畢竟互聯網雖然可打破地理隔閡、形成規模經濟,但是下沉市場的用戶特質與市場特征,與一線市場不同,模式不可照搬。

 

下沉的本質是定價。足夠便宜的在線大班直播是目前在線教育下沉的主賽道,不同的教育科技公司基于自己的資源、優勢進行著不同的教育模式探索。除了在線大班直播,還有哪些可行的產品運營模式?是借助社群學習、線上助教、AI 老師、游戲化來提升錄播課的學習互動體驗?還是采取線下如社區門店、硬件學習機的低成本加盟模式?還是推廣低價搭載了內容的學習盒子?但不論何種模式,在好未來教育集團高級投資經理馬原看來,「優化定價至最大規模可滲透市場是第一步,找到適配低線城市的獲客方式是快速增長的關鍵,續費率是實現用戶價值的核心考量」。找到了適配下沉市場的擴張路徑,便可發展差異化并極具潛力的商業模式。

 

此外,教育行業,眾所周知發展的最大瓶頸是師資匱乏。尤其在下沉市場,三四線城市教師和管理人才匱乏,是困擾所有市場參與者的共同難題。雙師模式,可否破局?

 

雙師模式,看似雙贏。對雙師服務的提供者來說,得以降低跨地域拓展業務的成本;對使用雙師服務的機構來說,則可獲得有質量的教育資源。但由于下沉市場師資尤其匱乏,接受雙師模式意味著需要在技術落地、教學管理、教師培訓等多方面、全方位地調整優化來保證教學和服務質量。其中對下沉市場線下老師的要求,僅針對教學能力而言或有降低,但對老師的綜合能力要求反倒更高,需要老師有能力與線上課程、產品強結合,更好地進行分層教學、個性化輔導等。如此來看,在科技驅動的背景下,如何使用雙師模式,串聯一線市場教育資源與下沉市場學習者之間的高效運作,將成為在線教育機構在下沉市場重要的研究課題。

 

但毋庸置疑,低滲透率但想象力巨大的下沉市場、輿論風口的教育公平、師資資源重新配置組合的商業價值、5G 及 AI 技術進步帶來的服務體驗革新等等時代大背景下,在疊加了「教育扶貧」以及「城鄉教育一體化」的意義后,在線教育的下沉,將具有更大的商業價值與社會價值。讓我們一同期待,在這片廣袤的藍海,升起又一個足以媲美拼多多傳奇的教育行業明日之星!

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