這一場架,打垮了中國涼茶

2019-08-19 行業研究互聯網思維市場營銷

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曾有業者哭訴,王老吉與加多寶之間的價格戰打下來,涼茶行業進入微利或無利的邊緣,“整個行業都搞沒了”。

 

王老吉加多寶之爭,堪稱中國商業史上最長的“連續劇”。

 

8月16日晚間,廣藥集團與加多寶分別發布公告,最高人民法院判決加多寶立即停止使用相關廣告詞并賠償廣藥集團100萬元。對于加多寶“紅罐涼茶改名加多寶”等相關廣告,則判決其不構成虛假宣傳。

 

不過,雙方還有一筆14.4億的賬沒算完。2018年7月,廣藥集團收到廣東高院關于“王老吉”商標法律糾紛案件的一審《民事判決書》。根據判決結果,加多寶需賠償廣藥集團經濟損失及合理維權費用共計14.41億元。至今,這場官司仍然懸而未決。

 

王老吉加多寶相斗,令整個涼茶業元氣大傷。多年來,雙方掀起價格戰——買三贈一、買四贈一的一系列舉措,令整個行業利潤率遭遇滑鐵盧。曾有業者哭訴,王老吉與加多寶之間的價格戰打下來,涼茶行業進入微利或無利的邊緣,“整個行業都搞沒了”。

 

9年恩怨情仇

 

王老吉、加多寶之爭始末

 

“怕上火,喝王老吉”,從2003年起,這句洗腦的廣告語席卷了全國,也捧紅了王老吉。然而誰也未料到,一罐涼茶引發了長達十余年的爭奪拉鋸戰。

 

王老吉創立于清道光年間(1828年),創始人王澤邦,被公認為涼茶始祖。新中國成立后,內地的王老吉被收歸公有,后來被劃歸到廣州藥業旗下,香港的王老吉則由王氏后人繼續經營。

 

老牌涼茶發展的不溫不火,陳鴻道卻從這個老字號中看到了商機。從香港的王氏后人處拿到配方后,為了讓內地生意暢通無阻,1997年,香港鴻道集團有限公司與廣州羊城藥業王老吉食品飲料分公司簽訂了商標許可使用合同,有效期共計20年。自此,藥品屬性的綠盒王老吉屬廣藥集團,而飲料屬性的紅罐王老吉則屬于加多寶。

 

可以說加多寶在很大程度上使得王老吉這個老牌涼茶煥發了新生。統計數據顯示,2007年王老吉涼茶的總銷量已突破50億元人民幣,超越可口可樂、紅牛等成為年度全國罐裝飲料的銷售第一。2008年的汶川地震中,陳鴻道以加多寶集團的名義向災區捐款一億元,這樣的愛心之舉,順勢將王老吉推上“國民飲料”的寶座。

 

而后續爆發的“王老吉”之爭,堪稱中國涼茶行業的一部歷史大劇。

 

2010年“王老吉”商標被估值1080億元。也是這一年,廣藥向加多寶發出律師函要求收回“王老吉”商標。2011年,加多寶紅罐王老吉的銷售額全線超過口可口樂,達到160億元,但當時綠盒王老吉的銷售額還不足20億元。“眼紅”之下,相愛相殺。

 

戰爭爆發始于兩份爭議頗多的協議。2001年和2003年,當時廣藥副董事長李益民先后兩次收受鴻道集團共300萬港元賄賂,簽訂兩份“補充協議”,每年收取商標使用費約500萬元,將商標租期延長至2020年。歸案期間,陳鴻道自己也曾供認,行賄是為了以低廉價格延長商標的使用時間。廣藥集團認為次份協議無效,將其告上法庭,然而雙方的戰爭才剛剛開始。

 

王老吉和加多寶,這兩家企業主要大戰有三:

 

第一戰商標爭奪——誰該叫"王老吉"。直到2012年7月16日,北京市一中院最終裁定,加多寶禁用王老吉商標,這一局,廣藥勝。加多寶隨后將產品更名“加多寶涼茶”;

 

第二戰廣告語之爭。加多寶的廣告詞“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”,王老吉認為是虛假宣傳,會誤導老百姓,讓人以為兩者是同一個產品。法院判決,加多寶要對所有宣傳予以撤回,同時賠款,公開道歉;

 

第三戰“紅罐之爭”——誰可以用紅罐。拉鋸數年后,2017年8月,法院判決,雙方可在不損害他人合法利益的前提下,共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權益。

 

據媒體粗略統計,從包裝的顏色、字體到廣告語,雙方對簿公堂高達20多次,涉及金額達到50億元。

 

2014年12月,一審判決敗訴的加多寶在微博發出一張自我調侃的海報作為回應,稱自己是“兩個第一”——“做涼茶世界第一,打官司倒數第一”。而行賄的陳鴻道,至今已外逃12年。

 

多年的“戰爭”,除了市場對涼茶的考驗外,對加多寶也造成了極大的損耗——重新換商標、換品牌包裝、巨額賠款、經營不善、高管離職等等。

 

很難想象,如果當年陳鴻道在拿到王老吉祖傳配方后,選擇自主創立一個品牌,而不是租用“王老吉”的商標,如今的中國涼茶市場又會是怎樣的格局?

 

 

“和其正”們躺槍:

 

巨頭血戰,別人也干不下去了

 

“沒想到,王老吉和加多寶干架,卻把和其正干下去了。”這一句戲謔道出了業內的無奈。

 

這些年,廣藥集團與多加寶“刀光劍影”,雙方之間的價格戰買三贈一、買四贈一的一系列舉措,整個行業利潤率遭遇“滑鐵盧”。曾有業者哭訴,王老吉與加多寶之間的價格戰打下來,涼茶行業進入微利或無利的邊緣。

 

這不禁令人想起了曾經風光無限的健力寶。當年,健力寶的失敗不是因為沒有消費者購買,而是因為經銷商看不到利潤而拒絕銷售,這跟如今涼茶業的狀況如出一撤。

 

一個慘淡的現實擺在眼前:涼茶銷量已經達不到過去的幾何增長,進入了平緩期。數據顯示,2009-2012年之間涼茶品類保持了16%-18%的高速增長,而2015年上半年涼茶市場的增速為零。2016年以后,同仁堂涼茶的偃旗息鼓、加多寶的裁員停產,這個行業“厄運纏身”。

 

事實上,在整個飲品市場,如今涼茶行業的生存空間一再遭遇擠壓。有數據顯示,2016年涼茶行業市場占整個飲料行業市場份額的8.8%,位居飲料行業第四大品類,銷售收入達561.2億元,同比增長4.2%,而2015年這一數字為10%。在大健康產業快速發展的情況下,原本脫胎于中草藥植物飲料的涼茶,本該順應著這樣的趨勢收獲更大的蛋糕。但如今,這個“蛋糕”反而越做越小。

 

眼下,涼茶行業步入衰退期,已成為不爭的事實。回過頭來看,持續多年的紛爭已將許多小企業和潛在競爭對手排擠出去,但是,如果巨頭仍把精力放在纏斗上,這一個行業要玩完了。

 

有業內人士曾痛心地表示,如果廣藥集團與加多寶纏斗不停,繼續使用過多的媒體資源與資本在國內內耗,損害涼茶行業的形象、聲譽,透支消費者對涼茶品類的好感,消耗品牌影響力,對涼茶行業有害無利。

 

 

霸王涼茶,涼了

 

這些年,那些消失的涼茶品牌

 

回溯中國涼茶業的歷史,不難發現,想要在這個細分的市場活下去不容易。過去十多年,進場的“玩家”絡繹不絕,但大多數人連市場都撩撥不起來,就已被市場的洪流沖刷下去,拍死在沙灘上。

 

和王老吉一樣,眾多玩家來自藥企。資料顯示,香雪制藥曾于2007年推出上清飲涼茶,一度信誓旦旦地表示目標五年內營收20億元。然而,現實很骨感,其實際年銷售量在2007還有1396.67萬罐,到了2009年卻只剩下332.19萬罐,到2010年更是凈虧了2670萬元,目前這款產品早已基本停產。

 

復盤來看,上清飲出生在涼茶市場正處于高速增長的時期,但是敗的時候也還是在涼茶高速增長中。知名營銷人鄒文武曾這樣評價:這款產品,出來時就沒有特點,從名字到概念都是敗筆,加上紅色的罐子和醫藥化的運作手法,最終注定了冷冷清清的結局。

 

在早期,市場上還曾出現藍罐涼茶。2008年,成立于1991年擁有50億資產以及招牌產品萬基洋參片的萬基集團推出了藍罐的“萬吉樂涼茶”,并聘請了香港演員張衛健做代言,目標要做涼茶市場中的百事可樂。遺憾的是,大面積的廣告轟炸并未起到持續刺激消費的效果,萬吉樂早已基本停產。

 

有趣的是,大多數涼茶品牌都喜歡請大明星砸大錢“批發”廣告。

 

2008年,醫藥企業瑞年國際推出順牌涼茶,聘請了葛優擔任品牌形象代言人,從央視到地方衛視一頓狂轟濫炸,還聘請了專業的職業經理人團隊,志在爭奪涼茶領域老三位置。然而僅僅過了兩三年的光景,這款產品就在市場上銷聲匿跡了。2010年,康美藥業在廣東首次推出第一款袋裝菊皇茶,聘請了李冰冰來助陣,但是市場運作卻始終不溫不火,可謂給康美的回報也是一直冷冰冰的。

 

在眾多“玩家”中,最雷人的莫過于霸王集團推出了霸王涼茶。2010年,號稱“中藥世家”的霸王集團在推出了一款涼茶產品,并聘請甄子丹代言。2011年實現銷售收入1.67億元,占到了霸王集團總業績的18.8%,但隨后霸王涼茶的發展急轉直下,2012年營收1758.3萬元, 2013年上半年營收僅為79萬元。資料顯示,2013年7月1日,霸王集團停止生產及銷售涼茶,留下了笑柄。

 

當然,倒下的“先烈”并不止于此,它們充分證明了這條道路的艱難險阻。回顧中國涼茶過去十年,既有王老吉2008年取代可口可樂成為中華“第一罐”的耀眼傳奇,也有王老吉與加多寶“拉鋸戰”引發的無限唏噓。

 

這注定是一個悲喜交加的戰場,而下一個十年,中國涼茶何去何從?

 

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